研究背景

冰雪旅游在我国“三亿人上冰雪”战略与“带动三亿人参与冰雪运动”愿景的推动下，已由小众运动演变为大众休闲方式。北京携手张家口获得2022年冬奥会主办权后，国家层面密集出台《冰雪运动发展规划（2016—2025）》《带动三亿人参与冰雪运动实施纲要（2018—2022）》等政策，冰雪产业被定位为“新旧动能转换”的重要突破口。然而，与政策红利、资本投入形成鲜明对比的是，学界对“奥运遗产—旅游绩效”之间的因果链条仍缺乏严谨实证：第一，多数研究停留在案例描述或问卷层面，难以剥离其他外生冲击；第二，既有文献聚焦游客感知、目的地形象、经济影响等单一维度，鲜少将“网络流量”与“发展质量”纳入统一框架；第三，传统计量方法（DID、PSM）在高维控制变量与非线性效应面前显得捉襟见肘。基于此，文章将“冬奥会赛事举办”视为一次准自然实验，从“流量”与“质量”双重视角评估其对冰雪旅游目的地发展的净效应，并尝试回答“关注度红利”能否以及怎样转化为“质量红利”这一关键科学问题。

一、研究问题

论文核心问题可分解为以下四个递阶假设：

H1：冬奥会赛事举办是否显著提升了冰雪旅游目的地的网络关注度（流量）？

H2：冬奥会赛事举办是否显著提升了冰雪旅游目的地的发展质量？

H3：如果H1、H2成立，其传导机制是什么？即“流量”能否诱发“质量”提升？

H4：上述效应在不同数字化水平、不同市场化水平的城市是否存在异质性？

通过回答上述问题，文章旨在为“后冬奥时代”冰雪旅游从“眼球经济”走向“质量经济”提供路径与模式参考。

二、研究方法

1. 研究设计：双重机器学习（Double Machine Learning, DML）

经典DID要求线性函数形式与同质处理效应假设，而DML通过“正交化”将高维控制变量的非线性预测与因果参数估计分离，既缓解遗漏变量偏差，又避免“维数灾难”。具体步骤：

（1）以2015年北京申奥成功为冲击点，构建Contest（处理变量：2015年及以后取1，否则为0）。

（2）采用Lasso回归分别对结果变量（Flow、Quality）与处理变量Contest进行“残差化”，得到正交得分。

（3）用残差化后的变量做交叉拟合，估计平均处理效应（ATE），并采用随机森林、样本缩尾、变换固定效应三种方式做稳健性检验。

2. 机制识别：分维度检验＋交互模型

将旅游发展质量六维度（旅游产品类型、生态环境质量、旅游服务供给、旅游发展成效、旅游发展活力、旅游发展支撑）逐一作为被解释变量，观察Contest系数差异；同时引入Contest×Flow交互项，检验“流量带动质量”的假说。

3. 异质性分析：按照数字化水平（每万人移动电话用户数）、市场化水平（樊纲市场化总指数）的中位数分组回归，比较ATE大小。

三、数据来源

1. 研究区域：北方六省市（京、冀、黑、吉、辽、内蒙古）54个地级市，涵盖“冬奥双城·相约京张”等10条国家级冰雪旅游精品线路节点城市。

2. 时间跨度：2011—2021年，既包含申奥前“基准期”，也覆盖申奥后“筹备+后奥运”完整周期。

3. 核心变量：

（1）被解释变量

流量（Flow）：以“冰雪旅游+城市名”为关键词，抓取百度指数PC端+移动端日均搜索量，构建285×54的O-D矩阵，再按目的地汇总。

质量（Quality）：在刘雨婧等六维框架基础上，遴选16项可量化指标，采用熵权-TOPSIS合成综合指数。

（2）控制变量

经济维度：人均社会消费品零售总额、金融发展水平、人均可支配收入；

社会维度：人口密度、生活垃圾无害化处理率（治理水平）；

生态维度：PM2.5年均浓度、建成区绿地率、资源禀赋（采掘业从业人员占比）。

4. 数据出处：

官方统计：《中国城市统计年鉴》《中国城市建设统计年鉴》、各省市统计年鉴；

网络大数据：百度指数平台；

市场化指数：樊纲市场化报告；

空间矢量：自然资源部标准地图（审图号GS(2020)4618）。

四、研究结论

1. 主效应：冬奥会赛事举办对冰雪旅游目的地“流量”与“质量”均产生显著正向影响，且通过1%水平的显著性检验。以双固定效应Lasso模型为例，Contest对Flow的ATE为0.109，对Quality的ATE为0.133，经济意义显著。

2. 机制检验：

（1）分维度看，Contest对“旅游产品类型”“旅游发展活力”提升最强（系数分别为0.026、0.024），但对“生态环境质量”呈负向（－0.003），表明大规模基建与客流冲击带来一定生态压力。

（2）“流量→质量”路径得到证实：Flow每提高1个单位，Quality提升0.028；加入交互项后Contest×Flow系数为0.023，说明冬奥会放大了关注度对质量的边际贡献。

3. 异质性：

高数字化地区Contest对Flow、Quality的ATE分别为0.016、0.050，远高于低数字化地区（0.005、0.005）；

高市场化地区Contest对Flow、Quality的ATE为0.013、0.015，显著高于低市场化地区（0.011、不显著）。

4. 时空演化：

核密度图显示，2011—2021年54城市Quality分布右移且主峰高度下降，绝对差异扩大；Flow则呈现“多峰合一”，区域极化减弱；

空间上，北京、石家庄、大连、沈阳、哈尔滨等核心城市通过溢出效应带动周边城市层级跃升，形成“核心—边缘”扩散格局。

五、研究贡献

1. 理论层面：

（1）将“目的地竞争力”模型从传统“资源-吸引力”框架拓展为“流量-质量”动态耦合框架，验证了大型体育赛事对目的地“注意力资本化”与“质量资本化”的双轮驱动机制；

（2）首次把“网络关注度”作为旅游绩效的前置变量纳入奥运遗产研究，填补了“眼球经济”如何转化为“实体经济”的理论空白；

（3）基于VBN理论、资源感应效应与结构优化效应，提出“流量×制度环境”的协同假说，解释数字化、市场化高低不同情境下的异质性处理效应。

2. 方法层面：

（1）国内旅游领域首次引入DML估计，克服高维控制变量与潜在非线性混杂，为后续事件旅游、遗产旅游研究提供方法范式；

（2）构建“百度指数—城市—年份”三维面板，提出“虚拟旅游流”数据清洗与标准化流程，为大数据旅游研究提供可复制模板；

（3）采用“分维度机制识别＋交互效应”两步策略，将“黑箱”打开，实现从“平均效应”到“边际路径”的精细识别。

3. 政策层面：

（1）为“后奥运”阶段冰雪城市制定差异化策略提供证据：高数字化地区应强化线上内容运营与精准营销，高市场化地区需进一步完善价格机制与民营资本准入；

（2）提出“量质齐升”的三阶段路径：资源禀赋赋能多元化→结构优化推动产业升级→空间布局引导城市合作，为京津冀、东北、内蒙古等区域协同提供路线图；

（3）警示“流量狂欢”可能带来的生态负外部性，建议建立“绿色门槛”与“环境承载力”预警机制，实现冰雪旅游高质量发展与生态文明双赢。

六、结语

本文基于双重机器学习模型，利用2011—2021年54个冰雪旅游城市的面板数据，系统评估了冬奥赛事举办对目的地“流量”与“质量”的因果效应及传导机制。研究发现，冬奥会不仅显著提升了冰雪旅游的网络关注度，而且通过丰富旅游产品、激发产业活力、吸引投资等路径提高了目的地发展质量；数字化与市场化水平越高，政策红利越容易被放大。文章在理论、方法与政策层面均做出了边际贡献，为“后冬奥时代”我国冰雪旅游从“网红”走向“长红”提供了实证依据与策略参考。未来研究可进一步结合微观游客轨迹数据、社交媒体情感分析与多期DID，动态追踪奥运遗产的衰减与演化规律，并探讨南北方冰雪旅游差异化发展路径。

编辑说明：图片来源于网络，版权归作者和原单位所有。论文信息：徐维祥,郭加新,周建平.冬奥会赛事举办对冰雪旅游目的地发展的影响[J].地理研究,2025,44(05):1418-1438.文章版权归作者和原单位所有，篇幅限制，注释从略。如有侵权请联系@文旅融合发展研究中心处理。