川旅新闻网讯（通讯员 舒敏）近日，酒店与商业管理学院王斌教授、舒敏老师、刘蕴瑶副教授，与外校学者合作，在国际期刊 Journal of Hospitality and Tourism Management在线发表题为 《Does your destination have the right logo? A story of circularity versus angularity, destination stereotype, perceived fit, and fluency》 的研究论文。该研究聚焦于目的地品牌形象设计及目的地营销，揭示了视觉线索与品牌刻板印象间的“心理契合”机制。该期刊为中科院1区Top及SSCI JCR1区收录期刊，近五年影响因子为8.3。此次论文的发表，标志着我院在旅游品牌与目的地营销研究领域又取得一项高水平突破，充分展现了我院教师的国际化科研实力与学术影响力，也为四川旅游学院申硕及学科建设贡献了力量。

① 论文摘要

虽然已有大量研究关注了目的地形象标志的颜色和字体，但关于目的地形象标志形状的研究仍然十分有限。本研究旨在弥补这一研究空白，探讨目的地形象标志形状与目的地刻板印象（温暖型 vs. 能干型）之间的匹配效应，以及这种匹配如何影响游客的后续反应。通过对四个真实目的地的两项目的地形象标志绘制实验，以及在中美两国共1084名参与者中开展的两项基于情境的实验，研究发现，圆形形象标志更契合“温暖型”目的地，而棱角形形象标志更适合“能干型”目的地，两者的匹配都能增强游客的积极反应。此外，研究还发现，知觉契合感（perceived fit）与加工流畅性（processing fluency）在形象标志形状与目的地刻板印象的交互作用对游客反应的影响中起到了连续中介作用。这些发现为目的地品牌营销、视觉呈现及传播策略提供了重要启示。

② 研究背景

目的地形象标志是旅游品牌形象的重要视觉符号。本研究创新性地探讨了 “形状”（圆形与棱角形）与 “目的地刻板印象”（温暖 vs. 能干）的匹配关系，基于刻板印象内容模型（Stereotype Content Model）与社会判断理论（Social Judgment Theory），提出当目的地形象标志形状与目的地形象特征相契合时，游客会产生更积极的情感与行为反应。

③ 研究内容

研究设计了四项实验，两项目的地形象标志绘制实验（Study 1a、1b）及两项情境实验（Study 2、Study 3），验证形状与目的地刻板印象的匹配效应，以及这种匹配效应的心理机制及对游客的态度与出行意愿的影响。理论模型如下图所示。

④研究结论

（1）圆形标志更契合温暖型目的地（如文化景区、湖泊度假区等），棱角形标志更契合能干型目的地（如科技馆、现代都市等）。当目的地标志形状与目的地形象类型匹配时，游客对目的地的整体评价和访问意愿显著提高。

（2）当游客感知到标志形状与目的地刻板印象相符时，会产生更高的认知契合感，从而提升认知流畅性，使目的地形象更易被接受和认同，最终带来更积极的情感与行为反应。

（3）游客既可能基于以往旅游经验形成长期稳定的目的地印象（慢性刻板印象），也可能通过短暂接触或有限信息即时形成新的印象（即时刻板印象）。

⑤结语

该研究不仅丰富了目的地品牌形象设计领域的理论框架，揭示了视觉线索与品牌刻板印象间的“心理契合”机制；同时，也为全球旅游目的地在标志设计与品牌传播中提供了实证指导，具有重要的应用价值。

论文信息

https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2025.101301

审核：刘蕴瑶

编审：蒋鑫