川旅新闻网讯（通讯员 舒敏）近日，我院陈洋老师与成都理工大学学者合作，在国际期刊 Sport Marketing Quarterly发表题为 《The Power of Cute: How Mascot Cuteness Shapes Perception in Charity and Commercial Sporting Events?》的研究论文。该研究基于 Nenkov & Scott 的可爱分类理论（“婴儿图式可爱” vs “奇趣可爱”），创新提出：可爱的不同风格是否会与“公益赛事”与“商业赛事”形成匹配关系？该期刊为SSCI收录期刊，于每年3月、6月、9月、12月出版，是为专家和学者传播体育营销信息的渠道，是体育营销协会的首选期刊。此次论文的发表，标志着我院在“消费者心理”研究领域取得了新的突破，充分展现了我院教师的国际化科研实力与学术影响力，也为四川旅游学院申硕及学科建设贡献了力量。

① 论文摘要

本研究旨在探讨具有“婴儿图式可爱”（kindchenschema）与“奇趣可爱”（whimsical）特征的运动赛事吉祥物对消费者评价公益及商业体育赛事的影响。研究1通过收集网络文本并运用ROOT-CM 6.0软件进行情感分析。研究2采用实验设计考察考察婴儿图式可爱（相较于奇趣可爱）吉祥物对消费者评价公益（与商业）体育赛事的影响，并通过 Bootstrap 分析方法检验赛事感知温暖度与赛事感知能力水平的中介效应。研究发现公众普遍对赛事吉祥物持积极态度。同时发现婴儿图式可爱吉祥物更有助于提升消费者对公益体育赛事的评价，且赛事温暖感在其中发挥中介作用；相反，奇趣可爱吉祥物更有助于提升消费者对商业体育赛事的评价，而赛事能力感知在该过程中发挥中介作用。

② 研究背景

随着大型体育赛事传播力和商业价值的不断提升，赛事吉祥物已成为体育赛事中不可或缺的视觉符号与营销工具。吉祥物不仅体现赛事文化、城市象征与价值观，也能激发观众情绪、促进品牌认知与商业变现。例如巴黎奥运和北京冬奥吉祥物均引发巨大关注与销售热潮。与此同时，在公益类体育赛事（如慈善跑）中，吉祥物还能强化社会公益意义与参与者的情感认同。现有研究虽强调吉祥物的文化象征与情绪影响，但尚未探讨不同“可爱风格”吉祥物如何影响不同类型赛事的消费者评价。

③ 研究内容

研究一收集 6654 条微博文本并用 ROST-CM 6.0 分析公众对吉祥物的情绪，包括词频、语义网络与情绪倾向分析；

研究二则通过两项实验，实验1测试婴儿图式可爱吉祥物是否提升对公益赛事的评价，并检验赛事感知温暖度的中介作用。实验2测试奇趣可爱吉祥物是否提升对商业赛事的评价，并检验赛事能力感知的中介作用。理论模型如下图所示。

④研究结论

（1）通过对 6000 多条社交媒体内容的分析，研究发现：超过 70% 的公众情绪是正向的（如“好可爱”“想要同款”），证实吉祥物不仅“吸睛”，甚至成为赛事传播的重要情绪入口；

（2）吉祥物可爱类型与赛事类型存在匹配效应：婴儿图式可爱吉祥物显著提升公益赛事的评价，赛事感知温暖度在其中起中介作用；而奇趣可爱吉祥物显著提升商业赛事的评价，赛事能力感知在其中起中介作用。

⑤结语

该研究首次将可爱风格理论应用于体育赛事吉祥物研究，丰富了体育营销与吉祥物设计领域的理论，验证了“可爱类型—赛事类型”匹配效应，并揭示其心理机制（温暖 vs 能力），并为体育赛事的营销提出实际建议。

论文信息

DOI：10.1177/10616934251391646

审核：刘蕴瑶

编审：舒敏