川旅新闻网讯（通讯员 舒敏）近日，我院杨婷婷老师与校外学者在国际期刊International Journal of Contemporary Hospitality Management发表题为 《Medicine or cuisine: how do consumers respond to messaging in medicinal cuisine?》的最新研究成果。研究聚焦药膳营销中的核心问题——当餐饮企业推广药膳时，究竟应该强调其“药用功效”，还是突出其“营养价值”？研究从消费者心理与跨文化视角出发，揭示了不同信息传播方式对消费者态度与购买意愿的影响机制，为药膳产业发展、健康饮食推广以及跨文化餐饮营销提供了新的理论依据与实践启示。该期刊为国际顶尖旅游学术期刊，SSCI一区。此次论文的发表，标志着我院在消费者行为等研究领域取得了新的突破，充分展现了我院教师的国际化科研实力与学术影响力。

①论文摘要

随着全球健康消费趋势的兴起，兼具养生价值与饮食属性的药膳逐渐受到消费者关注。然而，不同的信息表达方式是否会影响消费者对药膳的接受程度？本研究基于解释水平理论（Construal Level Theory），通过三项情景实验，系统考察了药膳信息框架（药效导向 vs. 营养导向）、消费者个体特征以及文化背景之间的交互作用。研究发现，当信息表达方式与消费者的信息加工方式相匹配时，药膳信息的说服效果显著提升。同时，文化背景在消费者解读药膳信息过程中发挥重要作用，甚至在某些情境下能够超越个人特质的影响。研究进一步发现，健康改善预期与感知美味度是影响消费者态度与购买意愿的重要心理机制。

②研究背景

近年来，“食药同源”“药食同补”等理念受到广泛关注。我国传统药膳文化历史悠久，而欧美国家近年来也积极推动“Food is Medicine（食物即药物）”理念，将饮食干预纳入健康促进体系。与此同时，越来越多餐饮企业开始推出具有养生功能的药膳产品。然而，在药膳推广过程中，企业面临一个现实问题：同一道药膳菜品，是强调“补气养血、调理身体”等药用价值，还是强调“富含蛋白质、膳食纤维和微量元素”等营养价值更有效？现有研究大多关注药膳的生物学功能与健康价值，对于消费者如何理解和回应不同药膳信息表达方式仍缺乏深入探讨。特别是在不同文化背景和个体特征条件下，消费者对药膳信息的认知差异尚未得到充分解释。

③研究内容

本研究以解释水平理论为基础，构建了“信息框架—消费者特征—心理机制—行为反应”的理论模型，重点探讨药膳营销中不同信息表达方式对消费者态度与购买意愿的影响。本研究共开展了三项基于餐厅情境的实验。研究一和研究二分别以中国消费者和美国消费者为对象，检验了信息框架（message framing）与自然性偏好（naturalness preference）对消费者态度的交互影响。研究三进一步考察了食物新奇恐惧（food neophobia）的调节作用，以及健康改善预期（health enhancement expectancy）和感知美味度（perceived taste）在该作用过程中的并行中介机制。

④研究结论

研究得出以下结论：（1）对于具有较高自然性偏好的中国消费者而言，强调具体营养成分和天然原料的“营养导向信息”更容易获得积极评价；而对于自然性偏好较低的消费者，“药效导向信息”则更具说服力。（2）研究发现，中美消费者对同样药膳信息的反应存在显著差异。当文化背景与个人偏好产生冲突时，文化取向往往成为主导因素，影响消费者最终采用何种认知方式理解药膳信息。（3）对于食物新奇恐惧较高的消费者，强调药膳养生功效的药效导向信息更能提升其态度和购买意愿；而对于食物新奇恐惧较低的消费者，强调营养成分的信息更容易激发对药膳美味性的感知（4）研究证实，消费者并非单纯因为“健康”而选择药膳，也并非仅因为“好吃”而购买。健康改善预期和感知美味度共同发挥作用，是推动消费者形成积极态度和购买意愿的重要心理机制。

⑤结语

本研究从理论层面拓展了解释水平理论在食品传播与餐饮营销领域的应用，揭示了文化背景、自然性偏好和食物新奇恐惧如何共同影响消费者对药膳信息的理解与评价。研究首次将“自然性偏好”和“食物新奇恐惧”纳入药膳消费解释框架，为药膳消费行为研究提供了新的理论视角。论文信息：DOI 10.1108/IJCHM-06-2025-0803

审核：卢雪松

编审：舒敏