川旅新闻网讯（通讯员 杨宇涛）近日，我院杨宇涛老师与校外学者在国际期刊Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics发表题为 《Beyond skin deep: mitigating skin tone preferences in sports trading card markets through value-based marketing》的最新研究成果。研究聚焦近年来快速发展的球星卡收藏市场，探讨运动员肤色特征是否会影响消费者对球星卡的价值判断，并进一步揭示其背后的心理机制及可能的干预策略，为体育收藏品市场公平治理与营销实践提供了新的理论视角。该期刊为SSCI收录期刊，是JCR一区、中科院管理学二区TOP期刊。此次论文的发表，标志着我院在市场营销及消费者行为等研究领域取得了新的突破，充分展现了我院教师的国际化科研实力与学术影响力。

① 论文摘要

随着体育收藏品市场规模持续扩大，球星卡已从单纯的体育纪念品发展成为兼具收藏价值与投资价值的新兴消费品。然而，消费者在进行价值判断时，是否会受到运动员外貌特征的影响？本研究结合中国最大球星卡交易平台的真实交易数据与行为实验，系统考察了运动员肤色对消费者决策的影响机制。

研究发现，在控制球员竞技水平、市场价值等关键因素后，浅肤色运动员球星卡的成交价格平均比深肤色运动员球星卡高出20.3%，同时获得更多竞拍次数与参与人数。进一步分析表明，这一现象主要源于消费者的“感知相似性”而非传统意义上的肤色偏好。此外，强化球员市场价值信息能够有效削弱肤色偏好带来的影响。

② 研究背景

近年来，全球体育纪念品市场发展迅速。根据行业预测，全球体育球星卡市场规模将在2031年达到230亿美元以上。与此同时，球星卡逐渐兼具收藏、投资和社交展示等多重属性，成为年轻消费者热衷的新兴消费领域。

既有研究发现，在劳动力市场、二手交易市场以及金融市场中，个体外貌特征会影响交易结果。然而，大部分研究集中于多种族社会背景下的肤色偏好问题，对于中国这样相对同质化市场环境中的肤色偏好现象关注较少。

尤其是在球星卡市场中，消费者购买的不仅是球员表现本身，还包括身份认同、情感联结和投资预期。因此，肤色是否会通过某种心理机制影响消费者的价值判断，成为一个值得深入研究的重要问题。

③ 研究内容

研究采用两阶段研究设计：

（一）真实市场数据分析

研究首先收集中国最大球星卡交易平台Cardhobby的8,236条交易记录，通过控制球员市场价值、国家队积分、俱乐部表现等变量，检验肤色对成交价格、竞拍次数和参与人数的影响。

（二）行为实验研究

在市场数据分析基础上，研究进一步开展实验研究。

④研究结论

研究获得以下主要发现：

（1）浅肤色球星卡更容易获得消费者青睐。在真实交易市场中，浅肤色运动员球星卡表现出更高成交价格、更高竞拍热度以及更多参与人数。研究发现，在控制多项市场因素后，浅肤色球星卡平均溢价达到20.3%。

（2）感知相似性是关键心理机制。研究发现，消费者更容易与肤色相近或符合主流审美的运动员产生心理上的“相似感”。这种感知相似性会提升消费者对球星卡的偏好，并进一步增强购买意愿。换言之，影响消费者决策的并非单纯的肤色本身，而是肤色所激发的身份认同与心理联结。

（3）市场价值信息能够削弱肤色偏好效应。当产品页面突出展示球员市场价值、竞技表现等客观信息时，消费者会更多依据理性投资判断进行决策，从而降低对外貌线索的依赖。研究证实，“价值导向信息”能够显著缓解肤色偏好带来的不公平估值现象。

⑤结语

本研究首次将“相似性吸引理论（Similarity-Attraction Paradigm）”引入体育收藏品市场研究，揭示了消费者身份认同与感知相似性在价值判断中的重要作用。在实践层面，研究为球星卡平台和体育收藏品经营者提供了重要启示，经营者需要优化产品页面设计，突出客观价值信息，以减少消费者对外貌线索的依赖，提升市场透明度和公平性，引导消费者关注运动员竞技表现与投资价值，而非外在特征。研究不仅丰富了消费者行为与体育营销领域的理论研究，也为数字收藏品市场的健康发展提供了有益参考。

论文信息 DOI 10.1108/APJML-01-2026-0007

审核：卢雪松

编审：舒敏